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    M@gm@ vol.1 n.4 Ottobre-Dicembre 2003

    BIOLOGICO E TRANSGENICO DALLA PARTE DI HERMES


    Giuseppe Di Gregorio

    gdigregorio@libero.it
    Laureato in Scienze Politiche, indirizzo politico-sociale all’Università degli Studi di Catania (tesi sperimentale in Sociologia dell’ambiente e Sociologia delle comunicazioni di massa, 'Consumi alternativi: Biologico e transgenico nella comunicazione pubblicitaria'); dal settembre 2002 collabora con la cattedra di Sociologia delle comunicazioni di massa presso la facoltà di Scienze della Formazione, Università degli Studi di Catania, occupandosi, inoltre, di comunicazione d’arte e pubblicitaria.

    A partire dagli anni Sessanta, le tematiche inerenti alla comunicazione hanno acquistato un ruolo sempre più rilevante nel pensiero sociale; non solo per quanto riguarda la comunicazione interpersonale ma anche, e in misura crescente, per quanto riguarda l'analisi dei mezzi di comunicazione e del loro impatto sulla società.
    Il tema dell'ambiente, dalla grande crisi energetica del 1973 alla globalizzazione degli anni '90, è sempre stato motivo di discussione; uno di questi problemi, sicuramente centrale, è quello dell'alimentazione. Da diversi anni ormai si sente il bisogno di trovare un punto d'equilibrio tra le esigenze di sviluppo del mondo umano e industriale e il bisogno di sopravvivenza del mondo naturale. In molti casi vi è una sostanziale incoscienza del consumatore riguardo ai pericoli, le gravità e le difficoltà della scelta alimentare e la non coscienza che dietro queste scelte (pubblicitaria e di alimentazione) c'è la libertà dell'uomo. Il sistema pubblicitario, a nostro avviso, è 'complice' di questo processo, perché tende a banalizzare il messaggio e renderlo sempre più 'digeribile'.

    "Oggi la pubblicità è intrattenimento, e nessuno potrebbe negare come certi spot o certi annunci siano in grado di raccontare in modo divertente tic, manie, aspetti della società e delle persone che consumano; ma è anche informazione, non solo sul e attorno al prodotto, ma anche sugli usi e costumi sociali, sul comune senso del pudore, sulla capacità di guardarsi e raccontarsi, sulle tendenze, sulle mode" (Ferraresi, 2002, p.13).
    Se davvero necessitiamo della seducente presenza di marchi famosi per far emergere un senso di umanità e di responsabilità collettiva verso il pianeta, può anche darsi che l'attivismo non sia in fondo nient'altro che l'ultimo ritrovato del marketing. Non vi è alcun dubbio che l'attivismo antiaziendale si muove sul terreno incerto che sta a metà fra gli interessi di consumatori autocompiaciuti e l'azione politica impegnata; molte iniziative, infatti, hanno certo dei meriti ma le sfide imposte dal mercato globale sono troppo vaste per essere definite o limitate in base agli interessi di noi consumatori.

    RAPPORTO TRA PUBBLICITA' ED ECOLOGIA

    Da quando il tema dell'ambiente è entrato a far parte della cultura diffusa, anche le imprese, sembra, si diano da fare per dimostrare di avere la stessa sensibilità. Le iniziative messe in atto a questo scopo sono le più varie. "Alcune aziende puntano a farsi passare per ambientaliste inserendo il tema ambientale nei propri spot pubblicitari; altre sponsorizzano associazioni come il WWF o iniziative a difesa della natura. Tutte, comunque, tentano di attribuire ai propri prodotti una connotazione ecologista" (Gesualdi, 2002, p.128).
    È ovvio che, in assenza di regole, qualunque iniziativa può essere definita ecologica e a rimetterci sarà il povero consumatore che naviga nella confusione più totale. Per rimediare a questa anarchia, in alcuni stati europei, già da una ventina d'anni, la legge è intervenuta per definire i criteri in base ai quali un prodotto può essere definito ecologico e per introdurre particolari marchi di riconoscimento noti come 'etichette ecologiche' [1].

    "Gli Ecologisti, contrariamente ai Progressisti, non sono figli della cultura degli anni Settanta; sono, piuttosto, un prodotto degli anni ottanta, il frutto di una reazione alla cultura edonistica e frivola che ha predominato per quasi tutto il decennio passato e che ha predisposto strati abbastanza larghi della popolazione ad accogliere l'ideologia ambientalista" (Fabris, 1992, p. 459).
    Ciò che caratterizza gli Ecologisti è la volontà di sintonizzare i consumi al sistema dei valori verso cui sono maggiormente orientati: l'impegno ambientale, il rifiuto della società industriale, la condanna degli sprechi, il bisogno di partecipazione, il ritorno alla natura.
    Dall'alimentazione, in cui è immediatamente riconoscibile, la richiesta di naturalità si è progressivamente estesa a tutta una serie di prodotti e di servizi che rientrano nel loro stile di vita: il rifiuto di prodotti inquinanti, l'uso di cosmetici e di medicine 'naturali', la marginalizzazione dell'auto negli spostamenti urbani, la condanna delle pellicce, configurano già una significativa gamma di alternative ecologiche al consumo tradizionale ed ai suoi simboli.

    I movimenti ambientalisti devono e possono agire nel senso di diffondere e organizzare i bisogni radicali dei cittadini. In verità, bisogna dire che "il principio generale applicato è molto semplice: si prende un movimento sociale o un'ideologia che sembrano essere d'opposizione al mondo capitalista così com'è configurato attualmente e li si usano per vendere più beni capitalistici, così da rafforzare il sistema che il movimento sociale o l'ideologia volevano sovvertire" (Corrigan, 1997, [trad. it.], 1999, p.82). Per esempio, si possono vedere ormai ovunque abbastanza comunemente messaggi in cui i pubblicitari si sono appropriati della struttura promozionale dei movimenti ecologisti, usando il concetto di 'prodotti ecologici' per vendere i loro prodotti.
    Uno dei casi più clamorosi di associazioni ambientaliste in crescita, è rappresentato dal WWF-Italia. Tra le associazioni 'protezionistiche' è quella che in oltre trent'anni di attività, per prima ha messo in guardia autorità e opinione pubblica contro i gravi danni provocati dall'inquinamento, dal degrado ambientale, dalla distruzione del patrimonio naturale e dall'alterazione dei cibi genuini.
    La réclame, i 'consigli per gli acquisti', la pubblicità vera e propria insomma, si sa, può essere ingannevole (D.L. del 25 gennaio 1992 n. 74). È sufficiente una clausola poco leggibile oppure un messaggio pubblicitario mascherato sotto la veste di servizio giornalistico, o ancora una qualità del prodotto esaltata, ma non del tutto veritiera, a creare spiacevoli inganni.

    È il caso della falsa benzina 'verde'. Nessun carburante è pulito, neanche la cosiddetta benzina 'verde'. Contrariamente a quanto la pubblicità ci suggerisce, la benzina 'verde' non è ecologica, perché inquina ed è dannosa alla salute quasi quanto la 'super' o la 'normale'; tutte, infatti, scaricano nell'ambiente quantità non indifferenti di benzene, tolmene ed altri composti cancerogeni [2]. L'Antitrust ha ritenuto ingannevoli questi slogan definendoli irragionevolmente enfatici in quanto non sussistono carburanti definibili come ecologici poiché tutti i carburanti contengono a tutt'oggi sostanze potenzialmente tossiche di per sé e per i prodotti della loro combustione [3].
    C'è da dire però, che non è facile definire un concetto di ingannevolezza della pubblicità sul quale tutti siano d'accordo; la valutazione della menzogna pubblicitaria è estremamente complessa e difficile, sia per la natura degli atti che la pubblicità mira a promuovere, sia per il carattere stesso della comunicazione pubblicitaria, che tende deliberatamente ad influenzare atteggiamenti e comportamenti di consumo in una situazione contrassegnata da un forte grado di competitività [4].

    Sulla valutazione complessiva della pubblicità, inoltre ha influito, e influisce tuttora, la sua concezione come dolus bonus. È questa un'espressione di origine giurisprudenziale fondata sulla convinzione che la pubblicità sia una forma di comunicazione di per sé ingannevole, ma inidonea a ingannare un pubblico ritenuto sufficientemente accorto e smaliziato e comunque consapevole della 'disonestà' di fondo della pubblicità [5].
    Secondo Giampaolo Fabris, "oggi il destinatario della comunicazione si è, per così dire, laicizzato: sa che la pubblicità è una comunicazione di parte, sa che non le si può chiedere di essere obiettiva. Si teme, e le si rimprovera, la non veracità. Ma si è tolleranti e disponibili ad accettare l'esasperazione, l'iperbole, l'unilateralità" (Fabris, op. cit., p.367).
    Gian Luigi Falabrino, a tal proposito, afferma che "la pubblicità non è ingannevole nei singoli messaggi, come temono le associazioni dei consumatori, o è tale soltanto in maniera ormai episodica e sempre meno rilevante. Ma è ingannevole nel suo messaggio globale: nella pubblicità c'è il godimento senza il vizio, il piacere senza la passione, c'è la vita ma senza il dolore e la morte. C'è, insomma, la vita senza la vita. La pubblicità esercita una grande funzione consolatrice e divertente" (Falabrino, 1989, p.209).

    ORGANISMI GENETICAMENTE MODIFICATI: I CIBI TRANSGENICI

    Ultimamente il dibattito su i cibi transgenici si è fatto sempre più vasto e articolato. Se da un lato vi è una spinta della ricerca e delle aziende, all'immissione in commercio di prodotti che richiedono meno cure nella coltivazione o nell'allevamento o che portano un vantaggio nutrizionale aggiunto, dall'altra si sta creando una forte resistenza trasversale nella società, sull'onda delle scarse conoscenze, nell'ambito della sicurezza ambientale e nutrizionale, che questi prodotti possono portare [6].
    È quindi naturale che vi siano pareri discordanti, non essendo ancora possibile avere dati scientificamente certi della non pericolosità degli alimenti transgenici, né dell'opposto.
    Le manipolazioni genetiche sono un argomento noto, almeno a livello di dibattimento, già dagli anni Settanta. È negli anni Ottanta, però, che negli USA prima, e poi in altri paesi europei, si sono create aziende, industrie e multinazionali in questo settore.

    A questo punto è importante fare una distinzione tra manipolazioni genetiche e biotecnologie. Quest'ultime esistono da quando l'uomo è diventato prima allevatore, e poi agricoltore, poiché biotecnologie indica semplicemente una tecnica che utilizza un fenomeno biologico. Si tratta di finalizzare processi determinati da microrganismi, per ottenere un processo tecnologico che in natura non si verificherebbe; quindi processi piuttosto comuni come fare la birra, o l'aceto, o lo yogurt sono tutte biotecnologie [7].
    Tutt'altro discorso è, invece, quello che concerne gli organismi geneticamente modificati (OGM). Il presupposto è l'acquisizione, a livello scientifico, della scoperta che esistono dei processi molecolari per cambiare porzioni di informazione genetica corrispondenti a geni trasferibili da una specie a qualunque altra. Si può definire quindi OGM un organismo nel quale è stato inserito un gene estraneo a quell'individuo, a quella popolazione, a quella specie. Generalmente s'inseriscono geni di specie assolutamente diverse, ma è possibile utilizzare geni della stessa specie. Con questo trasferimento si ottiene un nuovo individuo cosiddetto transgenico.

    Quando si utilizzano piante e animali transgenici, che vengono immessi nell'ambiente naturale, il processo è irreversibile e non controllabile come avviene in ambiente confinato. Il problema riguarda il fatto che ancora non si è in grado di prevedere che cosa possa succedere all'ambiente inserendovi piante ed animali transgenici. Lo spettro, costantemente evocato dalle associazioni ambientaliste, è l'inquinamento genetico con un carattere che intacca gli equilibri ambientali e che trasferendosi in direzioni non prevedibili e non volute, può avere effetti sconvenienti.
    Ne consegue un rischio per la biodiversità del pianeta. La prospettiva, piuttosto inquietante, è quella di un pianeta dove tutti sono uguali, clonati, nel quale per una singola malattia si rischia l'estinzione della specie, in quanto tutti hanno le stesse difese immunitarie.

    Oltre ai rischi ambientali, con il consumo di cibi transgenici, potrebbero presentarsi rischi diretti per la salute dell'uomo. Per esempio, inserendo nei cibi nuove proteine cui è possibile reagire con intolleranze e allergie; o ancora potrebbe accadere che, insieme al gene per il carattere desiderato, s'inserisca anche un gene marcatore che potrebbe dare resistenza agli antibiotici. Infine il rischio potenziale più inquietante riguarda l'instabilità del patrimonio genetico, aumentando la ricombinazione, fenomeno per ora riscontrato solo nelle piante [8].
    In effetti, tra le incognite degli alimenti transgenici una delle più discusse è legata al rischio di allergie alimentari. Infatti, mentre è facile testare la tossicità di un cibo, è molto più complicato accertarne il potere allergenico, poiché esso varia da individuo a individuo. Spiega Bruce Chassy, direttore aggiunto del Centro per le biotecnologie dell'Università dell'Illinois (USA): mentre la tossicità di una sostanza si manifesta in tutte le persone che l'hanno ingerita, l'allergicità è invece molto più difficile da valutare, perché le nostre conoscenze in materia sono ancora limitate [9].

    Se però, l'ingegneria genetica applicata agli alimenti, da una parte crea forti resistenze, c'è chi sostiene che questa possa sviluppare grandi potenzialità. "In futuro si potranno far produrre alle piante farmaci o vaccini", esemplifica Mauro Mazzei, docente di Biotecnologie farmaceutiche all'Università di Genova, migliorare il valore nutrizionale dei cibi, producendo per esempio soia ad alto contenuto oleico per la riduzione del colesterolo 'cattivo', si possono creare cibi 'light' per contrastare l'obesità oppure riso contenente geni per la sintesi del beta-carotene, precursore della vitamina A, il cui deficit è responsabile della morte di 2 milioni di bambini all'anno nei Paesi in via di sviluppo [10].
    C'è, quindi, chi parla di benefici derivanti dall'impiego di piante transgeniche; benefici sia per la salute umana, come per esempio, la riduzione dei livelli di contaminazione dei cibi con tossine e aflatossine fungine, sia per l'ambiente: più rispetto per la biodiversità della fauna grazie al risparmio di fitofarmaci e l'utilizzo di piante per fabbricare prodotti chimici e farmaceutici attualmente ottenuti industrialmente; infine benefici perfino per i paesi poveri, come la resa più elevata per unità di superficie, piante resistenti ai parassiti e alla siccità, e piante per migliorare capacità nutrizionali.

    Tra i paesi più attivi nella ricerca e coltivazione di piante geneticamente modificate vi sono Stati Uniti, Canada e Sud America, e ben presto si aggiungeranno Cina e India. Infatti quest'ultime, hanno incrementato i finanziamenti pubblici per la ricerca di base proprio allo scopo di produrre nuovi geni per piante geneticamente modificate. Nell'Unione Europea la ricerca nel settore è stata sinora molto attiva, specie nelle Università e nei centri di ricerca pubblici. L'Italia stessa ha sviluppato una notevole attività di ricerca applicata alla protezione e alla valorizzazione dell'agricoltura mediterranea. Tuttavia, in Europa, le licenze di coltivazione non sono più accordate, le prove sperimentali controllate sono scoraggiate o addirittura distrutte e la superficie coltivata è ridotta a pochi ettari, tutti in Spagna e Portogallo [11]. Infatti sia in Italia che in Europa è vietato seminare e commercializzare gli OGM, se ne possono solo importare due tipi: soia e mais. Ad oggi questi ultimi sono stati i primi ad essere modificati; essi, infatti, costituiscono più del 90% di tutte le coltivazioni transgeniche degli USA; a questi vanno aggiunti la colza e due colture non alimentari come il tabacco ed il cotone.

    Nell'Unione Europea, un alimento transgenico, per essere autorizzato, bisogna che rispetti le procedure di sicurezza ambientale, di sicurezza agricola e di sicurezza alimentare. Dal punto di vista legislativo in Europa è stata sottoscritta una Convenzione che prevede il principio di precauzione, in base al quale di fronte ad un processo tecnologico si stabilisce la necessità di valutare se i rischi connessi sono prevedibili e, una volta previsti, se è possibile controllare e minimizzare gli eventuali inconvenienti.
    Tale principio non è riconosciuto negli USA, che, infatti, non hanno sottoscritto la Convenzione sulla Biodiversità del '92. Succede così, che dal 1996 arrivano sulle nostre sponde soia mista, sia naturale sia transgenica, e dal 1997 anche il mais [12]. Gli USA, infatti, non hanno intenzione di separare le due filiere della produzione, quella OGM da quella non OGM; basti pensare che nei supermercati americani troviamo 10.000 prodotti contenenti OGM [13], provenienti da oltre 200/300 milioni di ettari di piantagioni geneticamente modificate. Ultimamente, peraltro, l'Europa comincia a far valere le proprie ragioni in merito al principio di precauzione. Una possibile 'salvezza', oltre che nell'affermazione del principio, risiede nel ricorso all'etichettatura dei cibi transgenici, ormai divenuta legge, un modo questo per rendere il consumatore informato e in grado di scegliere, (anche se l'attuale normativa europea dice che fino all'1% [14] non c'è bisogno di specificare che si tratta di OGM).

    Per quanto riguarda gli organismi di controllo esiste in america il FDA (Food and Drug Administration) che riceve però dalle stesse case produttrici i certificati inerenti l'innocuità e la salubrità degli alimenti. In Italia, invece, non vi sono organismi di controllo operativi sul territorio; esiste soltanto il Comitato Nazionale per la Biosicurezza e le Biotecnologie.
    A tal proposito, la campagna europea contro i cibi geneticamente modificati, ha già dato grandi successi, come ad esempio nel caso della Monsanto. Per anni, gli attivisti hanno inveito contro questo gigante del settore agricolo e contro il suo rifiuto di indicare sull'etichetta i cibi geneticamente modificati; nel caso della soia l'azienda mescolava addirittura il prodotto modificato con quello naturale.
    Quando la campagna però, è stata allargata fino ad includere non solo le aziende come Monsanto e Novartis, ma anche i supermarket che vendevano i loro prodotti, il problema ha finalmente suscitato l'interesse del mondo. "I supermarket, con gli ingressi affollati di clienti che inveivano contro i cibi 'alla Frankenstein', e con i corridoi presi di mira dagli attivisti di Greenpeace che accompagnavano i clienti 'in visite guidate' al cibo transgenico, non potevano certo permettersi di condividere l'atteggiamento ostruzionista di Monsanto" (Klein, 2000, [trad. it.], 2001, p.399).

    Alla fine, molte importanti catene britanniche di supermercati tra cui Sainsbury, Tesco e Safeway hanno escluso gli alimenti transgenici dalla loro gamma di marchi privati. Marks Et Spencer sono andati oltre, e nel marzo del 1999, hanno vietato nei loro negozi la vendita di qualsiasi tipo di alimento contenente ingredienti geneticamente modificati. Altre catene dell'Europa occidentale hanno fatto lo stesso, così come giganti alimentari del calibro di Unilever GB, Nestlé GB e Cadbury.
    Per ora sono pochi i geni integrati nelle piante coltivate. Si tratta di geni che conferiscono resistenza a insetti, virus e diserbanti o che mantengono i frutti al giusto grado di maturazione. Ma siamo soltanto all'infanzia delle manipolazioni genetiche vegetali. Presto disporremo di una vasta batteria di promotori e di geni che, grazie a metodologie di trasferimento genico semplificate, permetteranno le più diverse applicazioni [15].
    Nel prossimo futuro ogni nazione sarà in grado di clonare e utilizzare geni di suo interesse. Per adesso, notevole è la diffusione negli USA, in Canada, in Giappone, che sono già in vendita la colza, il tabacco, la soia, il mais, il cotone, le patate ed i pomodori transgenici.
    Qualora fosse dimostrata la non-nocività dei cibi transgenici, essi potrebbero portare indubbi vantaggi; è tuttavia necessaria una legislazione di tutela verso i prodotti 'tipici', onde preservare la biodiversità che questi rappresentano e non disperdere il patrimonio cultural-gastronomico che spesso li accompagna.

    IL BIOLOGICO UN SUCCESSO CHE CRESCE

    Il settore delle produzioni biologiche ha registrato negli ultimi anni uno sviluppo molto consistente: oltre 17 milioni di ettari nel mondo sono dedicati all'agricoltura biologica di cui 7.7 in Australia, 2.8 in Argentina. Con oltre 60.000 aziende coinvolte e più di un milione di ettari coltivati, l'Italia è diventata di gran lunga il più importante produttore europeo e il terzo a livello mondiale [16]. Sicilia Sardegna e Puglia, per quanto riguarda il nostro paese, sono le regioni con più superficie coltivata biologicamente.
    Sul versante delle vendite si è avuta una vera e propria accelerazione dovuta a un interesse sempre crescente dei consumatori, cui ha fatto riscontro un impegno più rilevante della grande distribuzione che oggi è in grado di proporre una gamma di prodotti ampia e qualificata.

    I prodotti di qualità, quindi, rappresentano un'opportunità rilevante per la valorizzazione del nostro sistema agricolo che incontra invece grosse difficoltà a competere sulle produzioni convenzionali. Per questi motivi oggi il biologico è diventato un tema di interesse per tutti: produttori, consumatori e opinione pubblica in generale, si aspettano un'informazione chiara ed esauriente.
    I prodotti biologici hanno ormai superato i confini dei negozi specializzati, tanto che è possibile trovarli in più di trecento supermercati; questo tuttavia rimane un settore 'difficile' in quanto soggetto a una normativa complessa soprattutto per i produttori, costretti a una serie di adempimenti che condizionano in modo rilevante l'attività aziendale.
    L'agricoltura biologica è un sistema di produzione che permette di ottenere dei prodotti senza l'utilizzo, in nessuna fase della produzione, di sostanze chimiche di sintesi, ma soltanto minerali e naturali e che il terreno in cui sono state coltivate ha subito un periodo di conversione di almeno tre anni durante i quali è stato regolarmente controllato dall'ente certificatore, che ha poi dato il benestare al suo utilizzo per coltivazioni biologiche. Si tratta infatti di un nuovo modo di fare agricoltura, più attento ai possibili effetti negativi sulla salute dell'uomo e sull'ambiente.

    I punti fondamentali attorno cui ruota l'agricoltura biologica sono:
    - esclusione dei prodotti chimici di sintesi;
    - utilizzo di piante resistenti e d'insetti predatori contro i parassiti;
    - incremento e mantenimento della fertilità naturale del terreno, mediante l'utilizzo di tecniche di lavorazione non distruttive, cioè l'adozione di rotazioni colturali adeguate e di sovesci [17];
    - uso di fertilizzanti naturali;
    - garanzia per gli animali di una vita conforme alle esigenze specifiche delle singole specie.
    Storicamente l'agricoltura biologica è il frutto di una serie di ricerche ed è il risultato dello sviluppo di diversi metodi di produzione agricola alternativi, praticati sin dall'inizio del secolo nell'Europa settentrionale.
    È opportuno ricordare, in particolare, tre correnti di pensiero: l'agricoltura biodinamica, comparsa in Germania su ispirazione di Rudolf Steiner, l'organic farming nata in Inghilterra dalle tesi sviluppate da Sir Howard, e l'agricoltura biologica sviluppata in Svizzera da Hans Peter Rusch e H. Muller. Nonostante l'esistenza e la vivacità di tali correnti di pensiero, l'agricoltura biologica è rimasta a lungo allo stato embrionale in Europa, fin quando, nel corso degli anni Ottanta, comincia a diffondersi non solo nella maggior parte dei Paesi europei, ma anche in altre Nazioni, quali gli Stati Uniti, il Canada, l'Australia e il Giappone [18].

    Fattore in forte espansione, elemento di grandi potenzialità per l'economia, l'agricoltura biologica oggi s'appresta ad un nuovo boom. L'annuncia Guglielmo Buonamici (Dipartimento universitario pisano di Agronomia e gestione dell'agro-ecosistema), consulente d'importanti aziende italiane e straniere nonché membro della commissione ministeriale per l'agricoltura biologica ed ecocompatibile (Mipaf). Buonamici afferma: "Oltre ad aver sviluppato un maggior rispetto per ciò che ci circonda, oggi, possiamo contare su una gamma di prodotti validi e di ottimo effetto, ottenuti trattando materia naturale con processi naturali. In questo modo le aziende non corrono più i pericoli di vent'anni fa, e sono sempre di più quelle che producono in biologico" [19]. Ma l'offerta non è pari alla domanda e i prezzi sono ancora alti per essere alla portata di tutti.
    Siamo di fronte ad una vera e propria esplosione di prodotti di qualità, biologici, tipici e del commercio equo e solidale tra [20] gli scaffali dei supermercati delle maggiori catene di distribuzione. 'Il Sole 24 Ore' ospita la pubblicità a tutta pagina del patto tra Esselunga e CTM per la distribuzione dei prodotti bio provenienti dal commercio equo. Nello stesso tempo la Conad ha già nei propri banconi una serie di prodotti tipici regionali contrassegnati da un involucro tutto blu e il nome: 'sapori e dintorni'. Anche il Gruppo Rinascente ora s'appresta a lanciare i 'prodotti tipici'. Le divisioni SMA e Auchan hanno presentato due progetti di collaborazione con i piccoli produttori agricoli e agroalimentari: 'i sapori delle Regioni' e 'Agricoltura secondo natura'. Con Carrefour, infine, 1000 punti vendita in più per i prodotti equo e solidali Transfair. Tanti investimenti fatti nel mondo delle produzioni bio e fair-trade significano che le scelte dei consumatori sono sempre più ponderate, sane e giuste [21].

    Si assiste, quindi, a una significativa crescita del numero dei produttori e alla promozione di iniziative nel settore della trasformazione e della commercializzazione dei prodotti biologici. Questo contesto favorevole allo sviluppo dell'agricoltura biologica trae per lo più origine dalla preoccupazione espressa dai consumatori di poter scegliere prodotti sani e più rispettosi dell'ambiente.
    Malgrado tali sforzi, l'agricoltura biologica resta penalizzata da una mancanza di chiarezza. Regna, infatti, "una certa confusione tra i consumatori derivata fondamentalmente dall'esistenza di svariate scuole e filosofie, dalla mancanza di armonizzazione della terminologia utilizzata, dalla presentazione eterogenea dei prodotti, dall'amalgama tra prodotti biologici, prodotti di qualità, prodotti naturali e in definitiva dall'assenza di un quadro legislativo in grado di ricondurre a unità il significato e le esperienze che si riconoscono nell'agricoltura biologica" [22].

    In questo contesto, l'adozione di un quadro normativo è sembrata la scelta più idonea per consentire all'agricoltura biologica di collocarsi, in maniera credibile, sul mercato dei prodotti di qualità che da nicchia, ha assunto le caratteristiche di un segmento commerciale vero e proprio. Sulla base di queste esperienze, la Comunità europea si è quindi dotata di un quadro normativo in materia con l'emanazione del regolamento Cee n.2092/91 del 24-6-1991.
    Fino ad oggi, il settore bio nazionale è cresciuto per soddisfare prevalentemente la domanda estera e, pertanto, anche in relazione ad una possibile ed attesa crescita del consumo interno, esisterebbero ulteriori margini di espansione.
    Mentre risulta indispensabile sviluppare innovazione per i settori bio nazionali tradizionalmente favoriti (ortofrutta, cereali), è opportuno attivare strategie di sviluppo per quei settori più deboli a livello nazionale (ad esempio zootecnica), che possono subire la concorrenza da parte di altri stati a maggiore vocazione. Quasi tutti i supermercati ormai propongono, in una zona a se stante, ma ben visibile, un assortimento sempre più vario di alimenti bio; perché un prodotto, tuttavia, possa essere considerato effettivamente biologico sull'etichetta delle confezioni deve comparire il marchio di uno degli enti autorizzati. Gli enti certificatori sono organismi indipendenti che procedono a controlli periodici, sia programmati sia 'a sorpresa' nell'azienda agricola per verificare che le tecniche di coltivazione siano confacenti alle norme che regolamentano l'agricoltura biologica. Quelli autorizzati dal ministero delle Politiche Agricole a fornire il benestare alla coltivazione biologica e a effettuare controlli periodici successivi, sono nove in tutto [23].

    LA RICERCA: METODOLOGIA E CRITERI DI ANALISI

    Tra i veicoli utilizzati dalla comunicazione pubblicitaria, il periodico riveste un'importanza fondamentale. Ciò è vero soprattutto in Italia dove il consumo di stampa periodica è assai elevato e di gran lunga superiore a quello della stampa quotidiana.
    La nostra ricerca, tenterà di dare alcune risposte allo studio teorico appena affrontato; essa analizza la pubblicità sui periodici, relativa a due tipologie di consumi alternativi (gli alimenti biologici e gli alimenti che non contengono OGM).

    L'analisi mette a confronto alcuni inserti pubblicitari selezionati accuratamente da 150 riviste, per un periodo compreso dal giugno 2001 al giugno 2002. Ciò che ci ha fatto scegliere una marca rispetto ad un'altra, sono stati, oltre che la valutazione personale, l'impatto globale dell'inserto, quindi la sua capacità persuasoria nei nostri confronti. Non abbiamo usato nessun tipo di privilegio particolare, e neanche ci siamo fatti suggestionare dal grande brand, cercando di essere più oggettivi e scientifici possibili. Abbiamo osservato, quindi, se tra le pubblicità da noi selezionate, ci siano differenze significative esaminando le varie soluzioni tecniche [24] usate dalle agenzie pubblicitarie.
    C'è da dire inoltre, che la pubblicità relativa ai nostri interessi è menzionata soprattutto in riviste specializzate e di settore; ad esempio riviste di cucina quali Buona cucina, Cucina moderna, Cucinare bene, di salute, Starbene e Viversani & Belli, riviste femminili quali Anna, Donna moderna e Tu e quella di turismo ecologico come Verde oggi.

    La scelta del mezzo pubblicitario per l'analisi qualitativa non è avvenuta casualmente; infatti, dopo accurati studi e selezioni, la preferenza è ricaduta sulle riviste, piuttosto che sulla televisione, per motivi di ordine pratico, logistico ed economico, ma soprattutto di ordine professionale. Infatti, sulle riviste passa un messaggio pubblicitario quantitativamente e qualitativamente più 'alto' rispetto al canale televisivo. La carta stampata si presta ad una maggiore concentrazione e riflessione da parte dell'utente, essendo un mezzo molto personale, a differenza della televisione in cui il prodotto è presentato velocemente, per creare un forte impatto, 'spettacolarizzare' e quindi in grado di influenzare maggiormente. Si è inoltre notato, che una stessa marca, dalla televisione alle riviste presenta lievi ma significative differenze. In taluni casi la pubblicità televisiva arriva ad omettere addirittura didascalie importanti e basilari in cui si garantisce, ad esempio, il non utilizzo di sementi geneticamente modificate.
    Tutto ciò potrebbe sembrare ovvio, dato che il target dei due canali pubblicitari è completamente diverso. Infatti, per antonomasia, il pubblico televisivo è un pubblico di 'massa', molto meno istruito, meno attento e particolarmente abitudinario, rispetto al fruitore delle riviste, le quali hanno un alto tasso di personalizzazione ed una già intrinseca capacità di segmentazione del target e nascono, quindi, già sapendo a quale pubblico specifico rivolgersi. Da ciò si evince che parole, ad esempio, come 'OGM' o 'transgenico', destinate ad un pubblico meno informato e più superficiale, potrebbero turbare la 'sana' e 'tranquilla' routine giornaliera.

    CONCLUSIONI

    La pubblicità, quindi, costituisce oggi uno straordinario indicatore della vita quotidiana, non solo perché ne espone i bisogni e le merci, ma perché ne esprime i modi di sentire e di comunicare. Essa aiuta a vendere, certo, ma contemporaneamente propone modelli di comportamento e stili di vita, ed esercita una forte incidenza sulla gestione dei mass media che in molti casi si traduce in un vero e proprio condizionamento sui loro stessi contenuti.
    Da quanto sappiamo, non ci sono temi che la pubblicità non affronta. I temi sociali più scottanti, come la droga o la miseria o le condizioni di vita del terzo mondo, sono affrontati dalla pubblicità sociale. Le varie mode vengono immediatamente fagocitate dalla pubblicità, così come le forme più spontanee di streetstyle e di aggregazione tribale. Soltanto alcuni temi, ritenuti più scabrosi, non sono stati affrontati finora, e ciò la rende, tra l'altro, un perfetto metro di misurazione della nostra moralità, perché dove essa non arriva si può parlare di tabù. Per esempio, la sessualità con i bambini non è (ancora) diventata un argomento pubblicitario.

    "Se è vero che la saggezza di un popolo risiede nei suoi proverbi, e se è vero che gli odierni proverbi sono diventati i tormentoni e gli head ripetuti e debordanti degli spot, la pubblicità rivela il livello di consapevolezza, di ironia, di autocontrollo, di pudore, e anche di maturità di una nazione. Di più, rivela i valori attuali sui quali la nazione si fonda; certamente non i valori fondanti, ma invece quei valori utili per sottolineare, raggiungere, perpetuare, e magari col tempo rifondare, per lo meno in parte, i valori di base" (Ferraresi, op. cit., pp.225-226).
    Secondo la cultura dello sviluppo industriale, l'attività umana può crescere senza porsi alcun limite e senza neppure tenere conto dei limiti fisici della biosfera. Anche perché poco si sa intorno a questi limiti. Ed è merito del pensiero ecologico aver contribuito alla rinascita di una percezione critica della linearità dei processi e dei fenomeni sia fisici che biologici, dando spazio a culture che ripropongono la biosfera come organismo vivente. Il che, ovviamente, comporta la messa in discussione di alcune fondamenta sulle quali si reggono le economie di mercato e le stesse moderne società democratiche.

    L'ultimo meeting della FAO [25] ci ha prospettato la possibilità di eliminare la fame nel mondo grazie ai cibi transgenici, ma non ci ha rivelato che in verità le multinazionali mirano sempre e in ogni caso al loro profitto. Di contro troviamo una pubblicità forsennata che negli ultimi anni viene realizzata sui prodotti biologici; ma servirà davvero a ricordarci che oramai è molto raro mangiare in modo naturale e genuino? O anch'essa vuole cavalcare la moda del momento, speculando quindi, sulla voglia di essere a tutti i costi ambientalisti ecologisti e salutisti?
    Non solo la produzione capitalistica non è stata orientata che in minima parte al soddisfacimento dei bisogni individuali o sociali, essendo essenzialmente il suo scopo quello di assicurare il massimo possibile del profitto, ma, anche il consumatore non è affatto il sovrano che si dice che sia. Infatti egli sceglie nell'ambito delle alternative che di fatto gli si offrono, e la domanda di beni è orientata esclusivamente da tale offerta: quello che i produttori capitalistici ritengono di poter offrire sulla base dei loro calcoli di convenienza. La libertà dei consumatori risulta quindi una 'falsa libertà'.

    La nostra analisi forse non ci ha permesso di conoscere perché anche la pubblicità s'interessa ai cibi biologici ed è contraria, apparentemente, ai cibi transgenici, ma ci ha sicuramente istruiti sui sistemi di promozione di questi prodotti: quali tecniche persuasive utilizza, di quali immagini si serve e quali head preferisce.
    Siamo andati alla ricerca dei significati reconditi delle parole usate nei testi pubblicitari, e abbiamo scoperto, che dietro il tutto si muove una macchina organizzativa perfetta, che si serve di accurate ricerche motivazionali e si fa aiutare dalle scienze sociali per potere, sempre e in ogni caso, avere un potere di suggestione sul consumatore.

    Nonostante ormai da qualche tempo, quasi tutti i supermercati propongono una varietà di alimenti bio e sebbene negli ultimi anni il consumatore è diventato più esperto e più sensibile verso questi prodotti, c'è da dire che ancora il settore bio resta confinato ad un target medio-alto; questo a nostro avviso per due motivi fondamentali: uno formativo, nel senso cioè che ancora non si è formata una vera e propria cultura del biologico, la scelta, ripeto ancora una volta, è dettata più che altro dalla moda, dallo stile di vita, e l'altro economico, ancora questi prodotti costano molto di più rispetto agli altri, sia perché richiedono più lavoro, sono più vulnerabili a parassiti e malattie e quindi costano di più, e sia per la spesa richiesta dai controlli (il sistema delle ispezioni da parte degli organismi di certificazione è pagato dagli agricoltori).
    In ogni caso, la nostra ricerca ha voluto esaminare in che modo il mercato del biologico e del transgenico viene presentato al consumatore, quali tecniche pubblicitarie impiega e di che metodi persuasivi si avvale, ricordandoci sempre che la pubblicità, per sua stessa natura, sta dalla parte di chi 'produce' e non di chi 'consuma'.
    Tutto ciò potrebbe anche essere comprensibile, se solo si riuscisse a conoscere effettivamente ciò che viene prodotto e ciò che, di conseguenza, ci fanno mangiare, facendoci credere - come farebbe una madre con i suoi pargoletti - che qualsiasi cosa realizzano per noi è fatta solo per il nostro bene. In fondo la pubblicità altro non fa che incarnare il ruolo di un moderno Hermes, dio, non a caso, della comunicazione e dei ladri.


    BIBLIOGRAFIA

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    Viversani & Belli n. 27, D.E.Didieffe Editoriale S.p.A., Milano, 6 luglio 2001.


    LINK

    [ www.adaonlus.org ]
    [ www.agricolturabiologica.com ]
    [ www.aiab.it ]
    [ www.altromercato.it ]
    [ www.cia.it ]
    [ www.dica33.it ]
    [ www.greenplanet.it ]
    [ www.politicheagricole.it ]
    [ www.sinab.it ]
    [ www.sincert.it ]


    NOTE

    [1] Il primo marchio ecologico è apparso in Germania nel 1978, contraddistinto dall'angelo azzurro, simbolo del Programma per l'ambiente delle Nazioni Unite. Oltre alla Germania, anche il Canada, il Giappone, la Norvegia, la Svezia, la Finlandia, la Francia, l'Austria possiedono la loro etichetta ecologica, ma nel 1992 anche l'Unione Europea ha istituito un suo marchio ecologico che può essere autorizzato in ogni paese membro secondo procedure particolari. In linea di principio tutti i beni di consumo, a eccezione di cibi, bevande e farmaci, possono beneficiare del marchio comunitario. In Italia le procedure per l'attribuzione del marchio comunitario di qualità ecologica sono definite dal decreto n. 413 del Ministero dell'Ambiente adottato il 2 agosto 1995.
    [2] Cfr. L'Italia che truffa, in http://www.mix.it/EURISPES/218/cap 43;45.htm.
    [3] Ibidem.
    [4] Ibidem.
    [5] Ibidem.
    [6] Cfr. http://www.adaonlus.org/cibitrans.htm.
    [7] Cfr. http://www.dica33.it/argomenti/bio_tecnologie/cibi_transgenici.asp.
    [8] Ibidem.
    [9] Cfr. Quark n. 3, Rusconi, Milano, maggio 2001.
    [10] Ibidem.
    [11] Cfr. Le Scienze n. 386, Seregni, Milano, ottobre 2000.
    [12] Cfr. http://www.dica33.it, cit.
    [13] Ad esempio tortille, polente istantanee, corn flakes, amido di mais, surgelati impanati, latte di soia, yogurt, budini, pane, lecitina di soia granulare, creme di cioccolato, eccetera.
    [14] Questa percentuale è, tuttavia, calcolata solamente sul singolo ingrediente. Se, ad esempio, un alimento contiene lo 0,9 % di mais transgenico e lo 0,9 % di soia transgenica, può essere venduto lo stesso anche se il totale di ogm nel prodotto supera di parecchio l'1 %.
    [15] Cfr. Le Scienze n. 386, cit.
    [16] Cfr. L'Informatore Agrario, maggio 2002.
    [17] Operazione agricola consistente nel ricoprire alcune leguminose fresche con uno strato di terra, perché servano da ingrasso al terreno.
    [18] Cfr. L'Informatore Agrario, cit.
    [19] Bio@gricultura Notizie n. 13, edito da Aiab (http://www.aiab.it), 5 aprile 2002.
    [20] La forma più importante di commercio alternativo realizzata fino ad ora è il commercio equo e solidale organizzato come risposta alle gravi forme di sfruttamento internazionale messe in atto da parte delle multinazionali. Il commercio equo e solidale nasce in Olanda nel 1967 per iniziativa di un gruppo di ragazzi che fondano la prima cooperativa di importazione. Esso è una relazione paritaria fra tutti i soggetti coinvolti nella catena di commercializzazione: produttori, lavoratori, Botteghe del Mondo, importatori e consumatori. Il commercio equo e solidale viene definito dalla Carta Europea come un approccio alternativo al commercio convenzionale e promuove, inoltre, giustizia sociale ed economica, sviluppo sostenibile, rispetto per le persone e per l'ambiente, attraverso il commercio, l'educazione e l'azione politica. Il suo scopo è riequilibrare i rapporti con i paesi economicamente meno sviluppati, migliorando l'accesso al mercato e le condizioni di vita dei produttori svantaggiati, attraverso una più equa distribuzione dei guadagni.
    [21] Cfr. Bio@gricultura Notizie n. 11, edito da Aiab (http://www.aiab.it), 22 marzo 2002.
    [22] L'Informatore Agrario, cit.
    [23] Aiab-Bologna, BioAgriCoop-Casalecchio di Reno, Bios-Marostica, CCPB-Bologna, IMC-Senigallia, Associazione Suolo e Salute-Fano, Codex-Basilicanova, Ecocert Italia-Catania, QC&I-Monteriggioni, (cfr. Viversani & belli n. 27, D.E.Didieffe Editoriale S.p.A., Milano, 6 luglio 2001).
    [24] Per soluzioni tecniche sono da intendersi il testo o anche body copy, l'immagine, il logo o logotipo, l'headline o solamente head, vale a dire ciò che una volta si definiva lo slogan e il pay-off, ovvero la frase che spesso è posta in basso a destra nella pagina pubblicitaria e che fornisce il viatico, l'ultima raccomandazione o l'ultimo concetto espresso prima che il lettore volti pagina.
    [25] Tenuto nei pressi di Roma nel mese di giugno 2002.


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